ΑΝΑΖΗΤΗΣΗ

ΓΙΑΤΙ Η ΠΡΩΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ APPLE TO 1984 ΕΓΡΑΨΕ ΙΣΤΟΡΙΑ;
ΓΙΑΤΙ Η ΠΡΩΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ APPLE TO 1984 ΕΓΡΑΨΕ ΙΣΤΟΡΙΑ;

ΓΙΑΤΙ Η ΠΡΩΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ APPLE TO 1984 ΕΓΡΑΨΕ ΙΣΤΟΡΙΑ;

ΓΙΑΤΙ ΕΠΗΡΡΕΑΣΕ ΤΗΝ ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ;

15 Ιανουαρίου

Κατά τη διάρκεια ενός διαλείμματος του αμερικανικού Super Bowl XVIII στις 22 Ιανουαρίου του 1984, το κοινό βλέπει για πρώτη φορά το διαφημιστικό σποτ της Apple και στις 24 Ιανουαρίου η Apple ξεπουλάει τον νέο Macintosh. Σήμερα είναι ευρέως αποδεκτό ότι το συγκεκριμένο διαφημιστικό βίντεο άσκησε απίστευτη επιρροή στο κοινό και έφερε ίσως τα καλύτερα αποτελέσματα όλων των εποχών για ένα brand.


Την επομένη του Super Bowl αντί όλοι να ρωτούν για τον αγώνα, ρωτούσαν φίλους και γνωστούς αν είδαν το διαφημιστικό σποτ!

Το αξιοσημείωτο της υπόθεσης είναι ότι το σποτ προβλήθηκε μόλις μια φορά στα πλαίσια αναμετάδοσης του αγώνα και δεν έδειχνε ούτε για ένα δευτερόλεπτο το προϊόν. Επίσης, ενώ το σποτ προβλήθηκε κανονικά, η εταιρεία δεν είχε το απαραίτητο στοκ για να εξυπηρετήσει τη ζήτηση που θα ερχόταν αργότερα.

Κι όμως, παρά του ότι όλα φαίνονταν να έχουν αποφασιστεί αυθόρμητα και όχι τόσο καλά σχεδιασμένα, η Apple ξεκινούσε μόλις το ταξίδι της προς την απόλυτη επιτυχία.

Το περιεχόμενο της διαφήμισης

Το βίντεο ξεκινά με μια αίσθηση "Μεγάλου Αδερφού" και αναφορές σε σκηνές του "Metropolis" του 1927 και του μυθιστορήματος "1984" του George Orwell. Η ηρωίδα της διαφήμισης, μια μυώδης γυναίκα ντυμένη με έντονο πορτοκαλί σορτς, τρέχει προς το δωμάτιο με τη μεγάλη οθόνη και πετά με φόρα μια βαριοπούλα πάνω της, προκαλώντας έκρηξη.

Η διαφήμιση κλείνει με την υπόσχεση της Apple ότι σύντομα θα λανσάρει το Macintosh, αλλάζοντας τελείως τον κόσμο της τεχνολογίας…

Η σκηνοθεσία της διαφήμισης έγινε από τον Ρίντλεϊ Σκοτ, ο οποίος σκηνοθέτησε το 1982 και την καθοριστική για το είδος της δυστοπική ταινία επιστημονικής φαντασίας, Blade Runner.

Οι πρώτες εντυπώσεις

Ο συνιδρυτής της Apple, Steve Jobs, λάτρεψε τη διαφήμιση, αλλά το διοικητικό συμβούλιο της Apple όχι τόσο.

Μάλιστα ζήτησαν από το πρακτορείο που παρήγαγε το βίντεο να πουλήσει πίσω τον χρόνο προβολής που είχαν αγοράσει για τη διαφήμιση. Αυτό είχε ως αποτέλεσμα η διαφήμιση να προβληθεί τελικά μια μόνο φορά, επειδή το διαφημιστικό πρακτορείο "απέτυχε" σκόπιμα να πουλήσει πίσω όλο τον διαφημιστικό χρόνο. Αυτό όμως ήταν το μόνο που χρειάστηκε να συμβεί, ώστε η διαφήμιση να κάνει θραύση. Με το σποτ αυτό η Apple τελικά πέτυχε το όνειρο κάθε εταιρείας να γίνει η ίδια η είδηση, λαμβάνοντας δωρεάν επαναπροβολές στις εκπομπές ειδήσεων της επόμενης μέρας.

Γιατί θεωρήθηκε αντισυμβατική ως διαφήμιση

Μέχρι τότε οι διαφημίσεις που προβάλλονταν στο Super Bowl ήταν σίγουρα πιο άμεσα συνδεδεμένες με τη διοργάνωση. Οι παραγωγές διαφημιστικών σποτ φρόντιζαν πάντα να τοποθετούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα σε άμεση συσχέτιση με το άθλημα, παίζοντας "ασφαλείς μπαλιές" με το πιστό κοινό του.

Η Apple πρωτοτύπησε όχι μόνο επειδή δεν έφτιαξε ένα σποτ που θύμιζε το Super Bowl με οποιονδήποτε τρόπο, αλλά δεν τοποθέτησε καν το προϊόν της μέσα σε αυτό.

Η ερμηνεία και τα μηνύματα

Το να γίνεις talk of the town σημαίνει φυσικά ότι οι διάφορες ερμηνείες δίνουν και παίρνουν. Το ίδιο συνέβει και στην περίπτωση της Apple. Πολλοί βιάστηκαν να συσχετίσουν τον τεχνολογικό έλεγχο που το βίντεο αφήνει ως subtle message, με την τότε κυριαρχική στις παγκόσμιες αγορές IBM. Ας μην ξεχνάμε ότι την εποχή εκείνη η Apple έκανε μόλις τα πρώτα της βήματα στον χώρο και είχε να αντιμετωπίσει τέτοιους τεράστιους τεχνολογικούς κολοσσούς.

Παρά το ότι το μήνυμα δεν διαφέρει και πολύ από αυτή την ερμηνεία, στελέχη της Apple σχολιάζουν ότι ουδέποτε είχαν σκεφτεί να δημιουργήσουν ένα σποτ για να ξεκινήσουν μια ανοιχτή κόντρα με την IBM.

Πώς άλλαξε το advertising μετά από αυτό;

Η διαφήμιση στο Super Bowl θεωρούνταν ήδη big business. Όμως μετά το 1984 η μεγάλη αυτή αμερικανική αθλητική γιορτή έγινε χώρος για καινοτόμες διαφημίσεις, οι οποίες σύντομα έγιναν σημαντικό μέρος του συνολικού θεάματος του Super Bowl.

Το σποτ ενίσχυσε επίσης τη φήμη της Apple ως μια ασυμβίβαστη εταιρεία που δεν υποτάσσεται σε κανόνες και στρώνει τον δρόμο για τις τεχνολογίες του μέλλοντος. Αυτή η εικόνα που δημιουργήθηκε τότε εξακολουθεί να έχει κεντρική θέση στην ταυτότητα του brand της.

Με την αφήγηση μιας ιστορίας κάπως υψηλότερης νόησης και την ελάχιστη αναφορά στο προϊόντος που πουλούσε - δεν εμφανίζονται καθόλου υπολογιστές στη διαφήμιση - βοήθησε στο να διαπιστωθεί ότι η πιο τολμηρή και λιγότερο κυριολεκτική διαφήμιση θα μπορούσε να είναι εξίσου αποτελεσματική, αν όχι περισσότερο, από τις απλούστερες παγιωμένου τύπου διαφημίσεις.