I LOVE MARY WELLS LAWRENCE
ΓΝΩΡΙΣΕ ΤΗ ΓΥΝΑΙΚΑ-ΘΡΥΛΟ ΠΟΥ ΕΠΑΝΑΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΕ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Ας ξεκινήσουμε με τον αστικό θρύλο που λέει πως αν δεν αναφέρεις το Mad Men σε κείμενο για τη διαφήμιση, τότε θα έχεις επτά χρόνια χωρίς επιτυχημένη καμπάνια. Ποιος είμαι εγώ που θα τον αγνοήσω; Η αναφορά όμως αυτή θα είναι και hot take: Πρωταγωνιστής της σειράς μπορεί να είναι ο Don Draper, κεντρική ηρωίδα όμως (ίσως και να) είναι η Peggy Olson. Το κορίτσι που στο πρώτο επεισόδιο δεν ξέρει πού να πρωτοκοιτάξει στο πάτωμα από τη ντροπή, και στον τελευταίο κύκλο κάνει ντου στη McCann με το θερμός της, τον πίνακα από το γραφείο του Cooper με τη γυναίκα και το χταπόδι (if you know, you know) και στο στόμα το τσιγάρο.
Η Ιστορία επιβεβαιώνει τη μυθοπλασία. Πέρα από Mad Men, στη Νέα Υόρκη των 60s υπάρχουν και Mad Women. Μία από αυτές, είναι και η Mary Wells Lawrence –και ναι, είναι η έμπνευση για την Peggy…
Mary, A Mad Wo(w)man
Δεν ξέρω τι φήμη έχουν οι Δίδυμοι ως ζώδιο στο Youngstown. Ξέρω όμως ότι η φήμη της Mary θα ξεπερνούσε τα όρια της μικρής αυτής πόλης του Ohio. Ανεξάντλητα δημιουργική από μικρή, βρίσκει στο θέατρο το πρώτο δημιουργικό kick της. Στο Neighborhood Playhouse School of Theatre στη Νέα Υόρκη έρχεται σε επαφή με τη Μέθοδο του Στανισλάφσκι, ενώ έχει δασκάλες όπως η Martha Graham. Όπως λέμε Martha Graham Dance Company, η παλαιότερη ομάδα σύγχρονου χορού των ΗΠΑ.
Αφήνοντας το Playhouse έναν χρόνο μετά, βρίσκεται στο Carnegie Institute of Technology στο Pittsburgh. Εκεί, γνωρίζει τον Bert Wells, τον μελλοντικό (πρώτο, και technically και δεύτερο) σύζυγό της. Πώς γκένεν αυτό; Η Mary παντρεύεται τον Bert το ‘49, αλλά το ‘52 τον χωρίζει. Το ‘54 κάνει undo και τον ξαναπαντρεύεται, ενώ υιοθετούν και τις δύο τους κόρες. Το ‘65, δεύτερο διαζύγιο. Όλα αυτά, πριν τους αντιγράψουν ζευγάρια όπως η Μέλανι Γκρίφιν και ο Ντον Τζόνσον (για τους παλιότερους) και Λιζ Τέιλορ με Ρίτσαρντ Μπάρτον (για τους παλιότερα παλιότερους). Βρε παλιόπαιδα, για τις λίστες γάμου το κάνατε; Θα τρελαθώ.
Η Τέχνη δεν μπορεί να προσφέρει στη Mary τα προς το ζειν. Αυτά, τα κερδίζει λέξη-λέξη, δουλεύοντας διαδοχικά για τέσσερα διαφορετικά πολυκαταστήματα, γράφοντας αυτό που (κακώς) αποκαλείται «λάντζα»: Copy για κάθε είδους προϊόντα, κείμενα που γεμίζουν καθημερινά σελίδες εφημερίδων. Αυτό, κάθε μέρα. “– The buyers don't have the words. You must have the words, you must produce the magic. A success every week or every month is not enough. You have to come through with the words every day for every buyer who is counting on you”. Αν με ρωτάς, καλά τα λέει.
Όλο αυτό, χωρίς AI, ίντερνετ, ή βοήθεια από το σπίτι. Α, και με ενδιαφέροντα τρόπο. Το να μπαίνουν πελάτες στο μαγαζί είναι το ζητούμενο, όχι απλά ωραία λογάκια. “– It’s not creative until it sells” όπως (ξανα)λέει. Για παράδειγμα: Όσο δουλεύει για τα Macy’s έρχεται κάποια στιγμή μια παρτίδα από extra large πανωφόρια. Το να επιστραφούν στον προμηθευτή, δεν παίζει. Τι κάνει λοιπόν; Τα βαφτίζει Soufflé Jackets, τα πλασάρει ως την τελευταία λέξη της μόδας στο Παρίσι (γι’ αυτό και σουφλέ, wink wink) και τα κάνει sold out με το μήνυμα «Μόδα είναι να φοράς τα όνειρά σου». Snooze, off.
Περνώντας τις περιστρεφόμενες πόρτες των πολυκαταστημάτων, τα δικά της όνειρα την οδηγούν εκεί που πραγματικά ανήκει. Πρώτο agency είναι η McCann το ‘53, όπου δουλεύει για να μπορεί να πληρώνει «τα φορέματα που αναδεικνύουν τα Made in Norway πόδια της, τα ρούχα των κοριτσιών της και το ενοίκιο ενός διαμερίσματος μεγαλύτερου από αυτό που μπορεί ν’ αντέξει» (her words, not mine). Μέχρι που τη βρίσκει ο Bernbach τέσσερα χρόνια αργότερα. Μόλις ακούει ότι το χαϊδευτικό της είναι Bunny, γίνεται έξαλλος. «Δεν μπορείς να δουλέψεις στη DDB με αυτό το όνομα. Μια χαρά είναι το Mary!».
Το ποιος είναι ο Bernbach και η DDB, είναι άλλο επεισόδιο. Σε αυτό το επεισόδιο, η Mary μένει, μαθαίνει, και ετοιμάζεται για το επόμενο βήμα. Το ‘64 παραιτείται και γίνεται μέλος μιας δημιουργικής ομάδας, ενός think tank με το όνομα "Tinker's Thinkers". Jack Tinker & Partners ήταν το όνομα της εταιρείας που το έχει στήσει, έκανε και ρίμα το Thinkers, ε, δεν χρειάζεται να είσαι τόσο δημιουργικός για να βρεις το όνομα. Χάρη στην JT&P, η ίδια βρίσκει πολλά άλλα: πιασάρικα σλόγκαν, το τι θα κάνει στο μέλλον, ακόμα και τον επόμενο σύζυγό της.
The End Of The Plain Plane
The year is 1965. Η Mary pitchάρει στην αεροπορική εταιρεία Continental μια καμπάνια με κεντρικό θέμα ένα τζετ 24 καρατίων (θα ήταν τέλειο αν στο τηλεοπτικό βλέπαμε μια 50-something πρωταγωνίστρια σε αίθουσα αφίξεων αεροδρομίου να φωνάζει «- Ήρθε το χρυσό μου!» και να σκάει η πτήση της Continental). Anyway, προχωράμε. Στην Continental είναι Executive Vice President ένας ωραίος τύπος, ο Harding Lawrence. Τη βλέπει και θαμπώνεται: θυμίζω, ξανθιά, βουτυράτη, τσιριμπίμ τσιριμπόμ, τι πιο λογικό. Την παίρνει παραπέρα και της λέει, «- Εγώ φεύγω, την κάνω για την Braniff (μια άλλη αεροπορική) και σε θέλω εκεί». Αυτό περίπου, αλλά στα Αγγλικά. Και εκείνος πάει, και εκείνη ακολουθεί. Όσο για το τι ακολούθησε;
Αρχικά, να βάλουμε σε ένα πλαίσιο πώς είναι τα αεροπορικά ταξίδια και το εν γένει flying experience τον καιρό εκείνο. Τα αεροπλάνα δεν είναι χρωματιστά. Δεν είναι καν λευκά, αλλά μεταλλικά. Πώς είναι μια κονσέρβα όταν βγάζεις την ετικέτα, αλλά στο πιο αεροδυναμικό. Το ίδιο «συναρπαστικές» είναι και οι αίθουσες αναμονής στα αεροδρόμια –σκέψου λίγο Backrooms (αυτό, για εσάς μερακλήδες του creepypasta). Α, και ο κόσμος καπνίζει παντού. Παντού, όπως λέμε και μέσα στο αεροπλάνο.
Καπνίζει και ο Lawrence, που όντως γίνεται CEO της Braniff και όντως ζητάει από τη Mary μια καμπάνια. Ε, και αυτή παθαίνει κάτι τύπου Diderot Effect –αυτό είναι στο οποίο παίρνεις κάτι καινούριο και ξαφνικά όλα γύρω στον χώρο φαίνονται παλιά ή αταίριαστα, και καταλήγεις εξαιτίας ενός νέου φωτιστικού να κάνεις extreme makeover στο καθιστικό.
Η καμπάνια της Mary έχει τίτλο “The End Of The Plain Plane” και αλλάζει τα πάντα. Βάφει όλα τα αεροπλάνα με έντονα χρώματα –χρησιμοποιεί μάλιστα 7 διαφορετικές αποχρώσεις για να μπορείς να πετάς κάθε ημέρα και με διαφορετικό τόνο. Χρώμα μέσα και έξω. Δεν είναι απλά ένας ακόμα στόλος, είναι το The Air Strip. Το προσωπικό φοράει συνολάρες με ψυχεδελικά γεωμετρικά prints σχεδιασμένες από τον Emilio Pucci (ναι, ΕΤΣΙ ακριβώς διαβάζεται) και κομποζέ μπότες δια χειρός Beth Levine. Δεν είναι πλέον stewardesses, αλλά hostesses. Όσο για τα lounge της εταιρείας; Μάντεψε. Όλα μπεζ (προφανώς και ΟΧΙ, όλα είναι φουλ χρωματιστά). Μέχρι και το τηλεοπτικό της καμπάνιας είναι αλλού. Ξεκινάει ανάποδα, εμφανίζεται μια μαύρη καρτέλα με ένα “The End”, και μετά από λίγο συμπληρώνεται από το “Of The Plain Plane”. Η καμπάνια είναι τόσο καλή και αλλάζει τόσα πολλά, που έρχονται δυνητικοί πελάτες και της ζητούν “A Braniff”.
Από τo terminal, στην απογείωση
Μπορώ να φανταστώ πολύ κόσμο που μετά από τέτοιο σουξέ, μια φωνή στο μυαλό τους θα τους φώναζε «Ληξ’ το!». Ακόμα χειρότερα, θα έλεγαν την ίδια και την ίδια ιστορία σε κάθε οικογενειακό τραπέζι, τύπου χαζεύοντας μπροστά στην τηλεόραση να μουρμουρίζουν «– Καλά, είναι σποτ αυτό; Αχ, έπρεπε να με δεις τότε με τη Braniff…». Η φωνή όμως στο μυαλό της Mary της λέει άλλα. Βασικά, της λέει να αγνοήσει όσα της λένε οι άνθρωποι της TJ&P που της τάζουν προεδριλίκια. Μόλις αναγκάζονται να παραδεχτούν πως δεν θα τη δεχτεί κανένας ως πρόεδρο, φεύγει την επόμενη μέρα. «Στη διαφήμιση, αν δεν είσαι παθιασμένος θα δουλεύεις πάντα για κάποιον άλλο». Παίρνει μαζί της τον Dick Rich και τον Stewart Greene, κλείνουν 8 δωμάτια στο Gotham Hotel, και τα πρώτα γραφεία της Wells Rich Greene Inc είναι γεγονός –με τη μαμά της τηλεφωνήτρια. “– If you’re not satisfied with your life, it’s time to invent a new one”. Είναι Απρίλιος του 1966.
Ο Dick Rich αποχωρεί το 1969 και ο Stewart Greene πριν κλείσει δεκαετία. Ενδιάμεσα, η εταιρεία μετακομίζει στο 575 της Madison Avenue, έχοντας 100 άτομα προσωπικό στο κλείσιμο της πρώτης χρονιάς. Η Wells Rich Green είναι κατά βάση –ας μη γελιόμαστε– Wells (η ίδια γίνεται Wells Lawrence το ‘67) σε κάθε επίπεδο: διοικητικό, δημιουργικό, επικοινωνιακό.
Δεν είναι μόνο η πρώτη γυναίκα που διηύθυνε μια μεγάλη διαφημιστική. Στα 70s γίνεται και το πιο ακριβοπληρωμένο στέλεχος του κλάδου. Είναι επίσης η πρώτη CEO εισηγμένης εταιρείας στο Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης –αν και αργότερα την αποσύρει, πουλώντας την για 160 εκατομμύρια. Not bad.
Δεν είναι όμως μόνο business, αλλά και idea woman. Δεν υπάρχει πελάτης, νέος ή παλιός, με τον οποίο να μην ασχολείται ουσιαστικά –από το tagline μέχρι το art direction του τηλεοπτικού του. Feedback δίνει ακόμα και όταν είναι πρόεδρος, ενώ αρκεί μια λέξη για να καταλάβουν όλοι τι της άρεσε: “Nifty”, το καλύτερο κομπλιμέντο που δίνει. Κάτι σαν «φίνα» σαν να λέμε.
Για να μπορεί να είναι συγχρονισμένη με τα ενδιαφέροντα των πελατών της, μαθαίνει ό,τι μπορεί για τα πάντα: κρασιά, αγωνιστικά αυτοκίνητα, περίστροφα-αντίκες, μικρά θηλαστικά, you name it. Κάποια στιγμή, ένας πελάτης της –και κυνηγός– ενώ βρίσκονται σε ένα τραπέζι αποφεύγει να την κοιτάξει στα μάτια κάθε φορά που αναφέρεται στην άλκη, ένα από τα ζώα που κυνηγάει. Από εκείνη τη μέρα, αρχίζει το ψάξιμο (στη βιβλιοθήκη προφανώς) και μαθαίνει σχεδόν όσα ήξερε ένας ζωολόγος. Το αποτέλεσμα; Στο επόμενο δείπνο, του πιάνει κουβέντα για το κυνήγι της άλκης –και από τότε, κοιτάζει μόνο εκείνη στα μάτια. Υπάρχει άλλη δουλειά όπου τη μία ημέρα ασχολείσαι με ένα σιρόπι για τον βήχα, την επόμενη με εξατμίσεις και αμέσως μετά με έναν αλευρόμυλο; Και κυρίως, πώς αφήνεις μια τέτοια δουλειά;
Η Mary όχι απλά δεν την άφησε, αλλά έκανε και κακό χαμό με κάθε brand που ασχολούνταν. Αεροπορικές, αυτοκίνητα, αποσμητικά –και σκέψου, είμαστε μόλις στο Α. Για το Sure, ένα πολύ famous αποσμητικό της εποχής, προτείνει το σλόγκαν “Raise your hand if you’re Sure” (γιατί μασχάλη, αυτοπεποίθηση, ταύτιση, τι σου εξηγώ τώρα, αφού κατάλαβες). Όταν κάποια στιγμή αναλαμβάνει το Alka-Seltzer –ένα αναβράζον για καούρες– σκέφτεται «βρε λες να προτείνω να τα παίρνουν δυο-δυο; Και να βρω και ένα σλογκανάκι σχετικό;» (και αυτό στο περίπου, αλλά στα Αγγλικά). Έτσι γεννιέται το “Plop, Plop, Fizz, Fizz” και η εταιρεία διπλασιάζει τις πωλήσεις της έτσι απλά. Γενικά, προσέλκυε (και τα έβρισκε και η ίδια ελκυστικά) τα λεγόμενα sagging brands, αυτά που είναι δεύτερα ή τρίτα σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ενίοτε, και brands που οριακά είναι στην αγορά.
I❤️New York
Στα μέσα των 70s, η Νέα Υόρκη δεν είναι αυτό που είναι σήμερα. Λεφτά μηδέν, ασφάλεια μηδέν, ισοπαλία και under ημίχρονο-τελικό. Η πόλη είναι σε τέτοιο μαύρο χάλι, που αν τη βάλεις σε πλύση με ράσα πρέπει να ρίξεις και 3-4 χρωμοπαγίδες (την κατάσταση την περιγράφει εξαιρετικά ο Adam Curtis στο πρώτο μέρος του ντοκιμαντέρ Hypernormalization, το οποίο αν δεν έχεις δει, σταματάς την ανάγνωση τ ώ ρ α και το ψάχνεις).
Τότε, το New York State Board of Tourism αποφασίζει να κάνει μια καμπάνια για να φέρει τουρισμό (και έσοδα). Φωνάζει τη Wells Rich Green και ξηγιέται τίμια: «– Κουκλάκια, μπορεί το Μήλο να είναι Μεγάλο, αλλά το budget είναι μικρό». Παρόλα αυτά, η Mary δηλώνει challenge accepted και αναλαμβάνει δράση. Επιστρατεύει κόσμο και κοσμάκη: Γκρέγκορι Πεκ, Λάιζα Μινέλι, Σερ, Μιχαήλ Μπαρίσνικοφ, Φρανκ Σινάτρα, όλους τους θιάσους του Μπροντγουέι, ακόμα και τον Χένρι Κίσινγκερ. Τώρα που το ξανασκέφτομαι, κοσμάκη ΔΕΝ τον λες. Ο Milton Glaser σχεδιάζει το logo, και μετά τις δύο κόρες της, το I❤️New York γίνεται το πιο αγαπημένο παιδί της Mary –και μαζί, ένα pop culture icon (α, και μία από τις αγαπημένες μου κούπες). Όσο για τη μητρότητα (ή πατρότητα) του slogan, ένα είναι σίγουρο: Το I love New York το έλεγε ήδη ο κόσμος, και αυτό ήταν αρκετό.
Μικρό στόρι σχετικά με την εμφάνιση του Σινάτρα, όπως το περιγράφει στο βιβλίο της, A Big Life (In Advertising): Το πλάνο του είναι να γυριστεί στην Times Square, βράδυ. Έλα όμως που το μαθαίνει ο κόσμος και μαζεύεται ένας χαμός fans –γιατί ο Φράνκι ήταν Ο Φράνκι. Λίγο να μαζευτούν, λίγο να στήσουν σωστά τα φώτα, περνάει ένα τετράωρο. Ο Σινάτρα έξαλλος, γυρνάει και λέει «– Θα πω μια φορά το “I love New York ‘cause it’s open all night” και μετά άντε γεια». Το πλάνο γυρίζεται, αλλά ο ίδιος πέφτει κατά λάθος επάνω σε μια χορεύτρια από τον θίασο του Cats. Είπαμε, για δεύτερο take, ούτε κουβέντα. Τότε τον πλησιάζει μια άλλη χορεύτρια και του λέει «- Κύριε Σινάτρα, να το ξαναπάμε γιατί δεν φαίνομαι καλά και θα με δει η μανούλα μου;». Ο Φρανκ είχε αδυναμία στις μανάδες –not the Christophoros way– και το ξαναπάει. Με το που ακούγεται το “– It’s a wrap!” πιάνει και μια μπόρα. Αυτό ήταν, άντε να μαζεύουμε. Φυσικά, εννοείται πως η χορεύτρια είναι φυτευτή από τον σκηνοθέτη…
Η καμπάνια για τη Νέα Υόρκη –όπως και κάθε άλλη που πρότεινε– δεν είναι επιλογή του πελάτη από δύο ή τρεις προτάσεις. Η Mary πήγαινε μόνο με μία πρόταση. Μία, αλλά καλή και καλοδουλεμένη. Και όταν λέμε καλοδουλεμένη, με όλο το απαραίτητο hustle: “If people weren’t crying, screaming and yelling, we rarely got big ideas”. Και φυσικά, πρώτος, καλύτερος και αυστηρότερος κριτής κάθε ιδέας, ήταν η ίδια. Εξάλλου, όπως είναι γνωστό, το πιο σημαντικό αξεσουάρ στη διαφήμιση είναι ο κάδος των σκουπιδιών.
Διάβασε επίσης: Γιατί η πρώτη διαφήμιση της Apple το 1984 έγραψε ιστοριά;
Η ίδια θεωρεί πως για να είσαι καλός στη διαφήμιση, πρέπει να είσαι τρία πράγματα (με αυτή τη σειρά): ντετέκτιβ, ψυχολόγος και καλλιτέχνης. Πιστεύει φανατικά στην έρευνα, να ξέρεις μέσα και έξω το προϊόν, και τα καλά και τα κακά του. Και μετά, ακόμα και αν είναι ένα προϊόν ίδιο με όλα τα υπόλοιπα, να του δώσει την ιστορία που του αξίζει –γιατί για την ίδια, το storytelling έχει μοναδική αξία: “– Even something as simple as ‘I love you’ is a sales story, and a very persuasive one”. Όσο πειστική είναι και η ίδια, όταν κάποια στιγμή παρουσιάζοντας τις προτάσεις της εταιρείας της στους 1.000 αντιπροσώπους της Midas (πελάτης της και εταιρεία που ασχολούνταν με εξατμίσεις), γυρνάει και τους λέει κοιτώντας τους στα μάτια: “– This is Mary. Mary is telling you that this is going to work”. Μία γυναίκα, που δεν μιλούσε ποτέ για τον εαυτό της στο τρίτο πρόσωπο, απέναντι σε χίλιους άντρες.
Θα την έλεγες φεμινίστρια; Ναι, αλλά όχι. Αναγνωρίζει και εκτιμάει τη βοήθεια και τις ευκαιρίες που της δίνουν άλλες γυναίκες στην επαγγελματική της πορεία: η Vera Friedman είναι υπεύθυνη στο τμήμα διαφήμισης του McKelvey's, του πρώτου πολυκαταστήματος για το οποίο δουλεύει ως copywriter. Στη DDB μπαίνει χάρη στη συνέντευξη που δίνει στη Phyllis Robinson, μια άλλη μεγάλη μορφή της διαφήμισης. Να θυμίσω πως εκείνη την εποχή, γυναίκα σε γραφείο βλέπεις ή μπροστά σε μια γραφομηχανή ή σε ένα τηλεφωνικό κέντρο. Αλλά και στην εταιρεία της, οι γυναίκες είναι πρωταγωνίστριες. Όχι για την ποσόστωση, ούτε για το αφήγημα. Δεν αυτοπροσδιορίζεται ως μια πρωτοπόρος που θυσιάζει το προσωπικό της όφελος για την προώθηση ενός σκοπού. Ξέρει ότι έχουν να προσφέρουν, αρκεί να τους δοθεί η ευκαιρία.
Μέσα από τις ευκαιρίες που έχει η ίδια –χάρη στις οποίες αξιοποιεί και αναδεικνύει στο έπακρο το ταλέντο της– γίνεται αναμφισβήτητα η πιο ισχυρή και επιτυχημένη γυναίκα που εργάστηκε ποτέ στον χώρο της διαφήμισης. Το περιοδικό Advertising Age τη συμπεριλαμβάνει στις δέκα σημαντικότερες προσωπικότητες της δεκαετίας του 1960. Το 1969 γίνεται το νεότερο μέλος του Copywriters Hall of Fame. Το 1971 ανακηρύσσεται «Γυναίκα της Χρονιάς στη Διαφήμιση» από το American Advertising Federation. Το 1999 μπαίνει στο Hall of Fame του American Advertising Federation, ενώ το 2020 βραβεύεται με το Lion of St. Mark για το σύνολο του έργου της στο Cannes Lions. Δεν κερδίζει ποτέ τη Χρυσή Μπάλα –που αν προσπαθούσε λίγο, δεν το είχε και πολύ να τη τσιμπήσει.
«– Φυσικά, είμαι ένας θρύλος. Αλλά αυτό δεν οφείλεται σε κάποιο ιδιαίτερο ταλέντο που διαθέτω. Οφείλεται στο ότι είμαι άνθρωπος που ρισκάρει»
Είναι όμως και άνθρωπος που δουλεύει. Δεν φτάνεις από το Youngstown στα corner offices του Μανχάταν επειδή απλά σε έβγαλε ο δρόμος. Αν πρέπει να εικονογραφηθεί το λήμμα rags to riches, λίγες φωτογραφίες αξίζουν περισσότερο να μπουν από αυτή της Mary. Στη Braniff για παράδειγμα, θα μπορούσε να παίξει safe μπαλίτσα. Στην τελική, αφεντικό ήταν ο μελλοντικός σύζυγος, ποιος να της πει τι; Και όμως. Αποφασίζει να μη δει την καμπάνια ρηχά ή μονοδιάστατα, γιατί δεν βλέπει έτσι ούτε το ταξίδι με αεροπλάνο: είναι μια εμπειρία, και ως τέτοια πρέπει να αποδοθεί. Δεν είναι ένα ρετούς ή μια διακοσμητική –κυριολεκτικά και μεταφορικά– επέμβαση, αλλά η αποτύπωση της νέας φιλοσοφίας ενός brand. Είναι αυτό που σήμερα ονομάζουμε brand identity και experiential marketing, απλά τότε δεν έχει βαφτιστεί ακόμη. Τα χρώμα στα αεροπλάνα ή τις αίθουσες αναμονής δεν διαχωρίζουν απλά τη Braniff από τον ανταγωνισμό, αλλά την κάνουν να ξεχωρίζει για τη ζωή που απέπνεε το κάθε ταξίδι.
Speaking of which, είναι και ένας άνθρωπος που ταξιδεύει και κινείται αδιάκοπα –ανάμεσα σε πελάτες, γραφεία, σπίτια. Είναι σαν να αντλεί ενέργεια από την κίνηση, με έναν τρόπο που δείχνει ότι δεν είναι απλά μια επαγγελματική αναγκαιότητα, αλλά κομμάτι του χαρακτήρα της. «Ήξερα ότι η ζωή μας δεν ήταν ακριβώς φυσιολογική», λέει η κόρη της Katy Bryan. «Οι φίλοι μας πήγαιναν εκδρομές με τα station wagon τους για το Σαββατοκύριακο, ενώ εμείς επιβιβαζόμασταν σε αεροπλάνα με προορισμό το Ακαπούλκο».
Είναι όμως και fighter. Καρκίνος στις ωοθήκες το ‘80 και στο στήθος το ‘84, τον κερδίζει και τις δύο φορές. Η ίδια λέει «– Αν δεν έχεις πεθάνει, δεν έχεις ζήσει». Δεν έχει καπνίσει ποτέ, μετανιώνει όμως που διαφήμισε τσιγάρα στο παρελθόν. Παρόλα αυτά, δεν θεωρεί το διπλό χτύπημα random. «– Ήμουν ενήμερη για όλα όσα συνέβαιναν στην εταιρεία. Δεν μπορείς να ζεις με τέτοια ένταση και να μην πάθεις κάτι».
Αυτό το «όλα όσα» είναι κυριολεκτικό. Από ένα σημείο και μετά, αναγνωρίζει ότι είναι μια larger than life φιγούρα που εμποδίζει τη δημιουργικότητα του γραφείου να ανθίσει. Από τα ελάχιστα Λατινικά που μαθαίνει στο Λύκειο, αυτό που της μένει είναι το Rebus sic santibus: «όσο τα πράγματα παραμένουν ως έχουν». Αν θέλει να αλλάξουν τα πράγματα, πρέπει να φύγει. Και το κάνει. Θυμίζω, έχει 160 εκατομμύρια επιπλέον λόγους να το κάνει. Αφήνει πίσω της το γραφείο και τη Νέα Υόρκη, και αράζει στο Cap-Ferrat της Νότιας Γαλλίας σε ένα επιπλωμένο δυαράκι ΦΥΣΙΚΑ ΚΑΙ ΟΧΙ. Το απομονωτήριό της είναι μια βίλα μπροστά στη θάλασσα ονόματι La Fiorentina. Υπό μία έννοια, είναι το δικό της Monticello [αυτό του Thomas Jefferson, που είναι (και) στο νόμισμα των 2 δολαρίων].
Θέλεις να μιλήσουμε για το τι κόσμος περνάει από τη La Fiorentina –από έναν καφέ μέχρι διημεράκι για μπάνιο, πανσέτα στη σχάρα και χαλάρωση; Δεν θέλεις, πίστεψέ με. Αρκεί να σου πω ότι σκάει συχνά-πυκνά μύτη εκεί η Γκρέις Κέλι. Όχι κάποια, αλλά Η Γκρέις Κέλι, που παίζει στον Σιωπηλό Μάρτυρα του Χίτσκοκ και βρίσκεται στη μία πλευρά του συλλεκτικού νομίσματος των 2 ευρώ του Μονακό. Μικρό πριγκιπικό trivia: Ο γιος της ο Αλβέρτος κάνει κάτι σαν πρακτική στην εταιρεία της Mary. Όταν η Mary αναφέρει στη Γκρέις ότι ο μικρός είναι καλός στη δουλειά του, τότε της απαντάει «– Φυσικά, αν ποτέ χρειαστεί δουλειά…». Τελικά, βρίσκει. Του δίνουν το Μονακό. Το κράτος, όχι την ομάδα.
A dream merchant
Ο Maurice Saatchi, αυτός ο κολοσσός της διαφήμισης, το έχει πει καλύτερα απ’ όλους: «Αν η Mary είχε αποφασίσει να ασχοληθεί με την πολιτική αντί για τη διαφήμιση, θα ήταν η πρώτη γυναίκα Πρόεδρος των Ηνωμένων Πολιτειών». Δεν νομίζω ότι το Οβάλ Γραφείο είχε ποτέ θέση ανάμεσα στα όνειρά της –αν και από τα όνειρά της ανά καιρούς πέρασαν πράγματα και θαύματα: ο πρώτος της άντρας πριν πάει από καρδιά, η La Fiorentina, ακόμα και ένα όραμα πριν την εμφάνιση του καρκίνου για δεύτερη φορά. Η ίδια θεωρεί ότι το δυνατό της σημείο είναι το να “theatricalize life with dreams”. Ακόμα και το αφεντικό της, ο Bernbach, τη σύστηνε ως “the agency’s dream merchant”. Όσο για την ίδια της η διαδρομή, μέχρι το 2024 που μας αφήνει, είναι μια απόδειξη του ότι μπορεί να είναι μόδα να φοράς τα όνειρά σου, θέλει όμως στιλ, επιμονή και προσπάθεια για να τα ζεις.
KEEP READING
-
HOWARD LUCK GOSSAGE ΓΙΝΕΤΑΙ ΝΑ ΕΙΣΑΙ ΚΑΙ COPYWRITER ΚΑΙ ΦΙΛΟΣΟΦΟΣ;
Μαιευτική μέθοδος. Σωκρατική ειρωνεία. Καινά δαιμόνια. Κώνειο. Λίγο τα σχολικά βιβλία, λίγο τα τηλεπαιχνίδια, αν κάτι μας έχει μείνει από ...
16 Μαΐου
VIEW MORE