HOWARD LUCK GOSSAGE ΓΙΝΕΤΑΙ ΝΑ ΕΙΣΑΙ ΚΑΙ COPYWRITER ΚΑΙ ΦΙΛΟΣΟΦΟΣ;
ΓΝΩΡΙΣΕ ΕΝΑ ΑΠΟ ΤΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΑ ΕΙΔΩΛΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΟΛΩΝ ΤΩΝ ΕΠΟΧΩΝ
Μαιευτική μέθοδος. Σωκρατική ειρωνεία. Καινά δαιμόνια. Κώνειο. Λίγο τα σχολικά βιβλία, λίγο τα τηλεπαιχνίδια, αν κάτι μας έχει μείνει από τον Σωκράτη – και μιλάω πάντα για εμάς, το απλό κοινό – συνοψίζεται σε αυτά τα τέσσερα στοιχεία. Να προσθέσω την Ξανθίππη και το ότι δεν κατέγραψε τη διδασκαλία του; Έγινε. Αλλά ως εκεί. Είναι όμως αρκετά για μια μορφή που θεωρείται ο θεμελιωτής της Δυτικής φιλοσοφίας; Εφόσον η επιρροή του ήταν τέτοια που άλλαξε τον κόσμο, οι δικές μας, γενικές γνώσεις, φτάνουν και περισσεύουν. Έπρεπε όμως να περάσουν 24 αιώνες για να εμφανιστεί ένας ακόμα Σωκράτης. Όχι στην Αττική, αλλά στη Δυτική Ακτή.
Ο Howard Luck Gossage γεννήθηκε λίγο πριν την εκπνοή του Μεγάλου Πολέμου – 30 Αυγούστου 1917 για την ακρίβεια (Παρθένος πρώτου δεκαημέρου, σχεδόν αναμενόμενο με όσα έκανε στη ζωή του). Με μαμά στη σόου μπιζ – vaudevillian για την ακρίβεια, λίγο μπουρλέσκ, λίγο χορός, λίγο τραγούδι – περιόδευσε και αυτός μαζί της σχεδόν όλες τις ΗΠΑ. Διαρκείς μετακινήσεις, κυνήγι για το μεροκάματο, αβεβαιότητα. Αυτό του το background τον διαχώριζε από τον τυπικό (κατά βάση εύπορο και εξασφαλισμένο) διαφημιστή της δεκαετίας του ‘60, χαρίζοντάς του μια διαφορετική οπτική. Όπως έλεγε και ο ίδιος, “We don’t know who it was that discovered water, but we’re pretty sure it wasn’t a fish”.
Σαν να μην έφταναν οι οικογενειακές τουρνέ, αποφάσισε στα 18 του να μπει σε Huckleberry Finn mode. Καβάλησε ένα κανό, κατέβηκε τον Μισισιπή, έκανε 1.500 μίλια σε 6 εβδομάδες, και σε κάθε στάση έδινε το ρεπορτάζ του στα τοπικά Μέσα. Ξέρω κόσμο που μετά από κάτι ανάλογο, απλά θα αναμασούσε όλη του τη ζωή αυτή την ιστορία στα γιορτινά οικογενειακά τραπέζια. Ο Gossage όμως, δεν ήταν αυτός ο κόσμος.
Κάπου ανάμεσα στις σπουδές του στο Kansas City University και τη θητεία του στη διαφήμιση, μεσολάβησε ένας άλλος πόλεμος – για την ακρίβεια, ο Δεύτερος Παγκόσμιος. Ο Gossage δεν καβάλησε κανό, αλλά αεροπλάνο. Ως πιλότος, βρέθηκε ατελείωτες ώρες πάνω από τα νερά του Νότιου Ειρηνικού – και με δύο Distinguished Flying Crosses στο στήθος. Ακόμα μια (ευτυχώς χαμένη) ευκαιρία να καβαλήσει και ένα καλάμι και να καταλήξει σαν τον Κίμωνα στο Καλώς Ήρθε Το Δολλάριο (ο Ορφέας Ζάχος υποδυόταν τον αδελφό του Γιώργου Κωνσταντίνου στην ταινία, αυτόν που είχε γίνει νομάρχης Αττικοβοιωτίας για δύο εβδομάδες και από τότε δεν δεχόταν καμία θέση κατώτερη από αυτή του διευθυντή).
Και μετά την Αεροπορία, τι; Ο ίδιος, ήθελε να γίνει διπλωμάτης. Δεν το είχε όμως καθόλου με τις ξένες γλώσσες. Αντίθετα, το είχε (και εξαιρετικά μάλιστα) με τη δική του, τ’ Αγγλικά. Η πρώτη του δουλειά ήταν promotion manager στον KLX, έναν ραδιοφωνικό σταθμό στο Portland. Γνώμη μου, εκείνο το διάστημα προέκυψε στο μυαλό του και ένα concept στο οποίο ήταν πρωτοπόρος: αυτό του pseudo-event. Του event δηλαδή που δημιουργείται για να προκύψει περιεχόμενο επικοινωνίας. Τελοσπάντων, το σίγουρο είναι ότι το διάστημα που πέρασε εκεί, του έδωσε τον χώρο και τις δημιουργικές ευκαιρίες να καταλάβει πού ανήκε πραγματικά.
Έτσι, το 1953, φτάνει στο San Francisco, ψάχνοντας δουλειά ως διαφημιστής. Τρία χρόνια άγονης αναζήτησης, προσπαθώντας να συντηρήσει τον δεύτερό του γάμο και το παιδί του από τον πρώτο. Ήταν ένα εξαιρετικό μυαλό. Πώς όμως κάνεις apply κάτι τέτοιο σε μια συμβατική εργασιακή συνθήκη; Μια απόπειρα ήταν η πρώτη του δουλειά ως copywriter σε ένα μικρό agency, τη Brisacher, Wheeler & Staff.
Σήμερα, μια ανάλογη junior θέση, σημαίνει ένα και μόνο πράγμα: captions για social media από το πρωί μέχρι το βράδυ, μέχρι να σκουριάσει ο Robocop. Για τον Gossage πάλι, μια από τις πρώτες καμπάνιες που έστησε ήταν για την Qantas. «Ποια είναι αυτή η Qantas;» ίσως αναρωτηθείς. Απλά, ο αερομεταφορέας (εξαιρετική λέξη, δεν χρησιμοποιείται αρκετά συχνά) της Αυστραλίας.
Πρώτο task, να βρεθεί όνομα για τα νέα αεροπλάνα της εταιρείας. Ας το βρει ο κόσμος, ήταν η απάντησή του. Μια καταχώρηση στο περιοδικό The New Yorker, αρκούσε. Στείλτε μας την πρότασή σας, και διεκδικήστε το πρώτο βραβείο: ένα καγκουρό. Όχι σουβενίρ, πραγματικό, με το μάρσιπό του και τα όλα του. Όλοι όσοι συμμετείχαν, έπαιρναν μια κονκάρδα που έλεγε I Did It (μιλάμε για το 1963, οπότε κάθε υπονοούμενο ήταν το λιγότερο σόκιν). Αμέσως μετά, δεύτερη καμπάνια, όπου ζητούσε από το κοινό να δώσει τη δική του εξήγηση για το πού πήγε το u από το Qantas (διαβάζεται «Κουάντας»). Κάτι τέτοια έκανε, και μέσα σε έναν χρόνο βρέθηκε από junior copywriter, αντιπρόεδρος.
Ένα αεροπλάνο ήταν αυτό που του χάρισε δύο παράσημα, ένα άλλο αεροπλάνο ήταν αυτό που τον οδήγησε στον επόμενο επαγγελματικό του προορισμό. Ένας από τους πελάτες του agency ήταν η μαργαρίνη Nucoa. Μια safe λύση προβολής θα ήταν π.χ. ένα ραδιοφωνικό spot. Το safe όμως και το εξαιρετικό δεν κάνουν καν ρίμα. Ο Gossage εφευρίσκει έναν χαρακτήρα, τον Dudley. Έναν πιλότο που προσπαθεί να γράψει με καπνό στον ουρανό του Hollywood τη λέξη Nucoa, και όλο κάνει κάτι λάθος: Noops, Nucov, Nooco. Αυτό συνέβη στην πραγματικότητα, δεν ήταν σενάριο κάποιου spot – και αποτελεί ένα καλό παράδειγμα pseudo-event.
Τελικά, το καταφέρνει – όπως καταφέρνει να δημιουργήσει και αίσθηση, με μια ιδέα που σήμερα θα τη βαφτίζαμε guerilla advertising. Καταφέρνει όμως να εξαγριώσει και κάποια στελέχη της Nucoa, που θεωρούν απαράδεκτο το να παίζει (κυριολεκτικά) κάποιος με το όνομα της εταιρείας. Την απόλυσή του, ακολουθεί το επόμενο βήμα: τη δημιουργία του δικού του agency. Στις 30 Αυγούστου 1957, η Weiner & Gossage, Inc είναι γεγονός.
Ο Gossage ήταν – αλλά και δεν ήταν ταυτόχρονα – ένας Mad Man. Ξέρεις, ατσαλάκωτοι διαφημιστές, Madison Avenue, μονοκοπανιά ουίσκι στις 11 το πρωί, chain smoking (δεν θα αναφερθώ στη ζημιά που έκανε ο Don Draper ως χαρακτήρας, που έπεισε έναν σωρό «δημιουργικούς» ότι μπορείς να τραβάς διαρκώς επικοινωνιακούς λαγούς από το καπέλο χωρίς πραγματική δουλειά. Η σχετική ιερεμιάδα μπορεί να αναπτυχθεί σε άλλη συζήτηση).
Τα κοινά στοιχεία, ήταν αρκετά. Δραστηριοποιήθηκε στον ίδιο χώρο, την ίδια περίοδο – τα 50s και 60s – έχοντας μάλιστα και επαφή με αρκετούς από τους συναδέλφους του, όπως ο David Ogilvy. Είχε ένα εντυπωσιακό παρουσιαστικό, με καταπληκτικό χαμόγελο, ακόμα καλύτερο γέλιο, και μια αύρα που δεν μπορούσες να προσπεράσεις ούτε με Bugatti Chiron. Αν τυχόν περνούσε από «Το Παλουκάκι», το κέντρο που είχε ο Αθηνόδωρος Προύσαλης στο Μια Ιταλίδα Από Την Κυψέλη, θα ήταν αυτός ο «ψηλός, όμορφος, βουτυράτος». Α, και κάπνιζε αρειμανίως. Κάπου εκεί όμως, σταματούσαν οι ομοιότητες.
Μια πρώτη διαφορά, ήταν η τοποθεσία. Η Weiner & Gossage είχε έδρα στο Σαν Φρανσίσκο, 3 time zones μακριά από τη Νέα Υόρκη. Σαν να είναι όλοι οι παλαιοπώλες στο Μοναστηράκι, και εσύ ν’ ανοίγεις αντικερί στον Βύρωνα (δεν σε αποτρέπω να το κάνεις, ούτε μέμφομαι τους Βυρωνιώτες αντικέρ). Επίσης, εκείνη την εποχή, κάθε agency που ήθελε να θεωρείται πετυχημένο έπρεπε να απασχολεί εκατοντάδες άτομα – από γραμματείς μέχρι designers. Ποιο ήταν το δικό του workforce; Το μέγιστο ήταν 13. Όχι χιλιάδες. Δεκατρία άτομα, τελεία – και μάλιστα, εξαιρετικά diverse ακόμα και για τα σημερινά δεδομένα, απασχολώντας γυναίκες, Αφροαμερικανούς, Ασιάτες. Όσο για το πού στεγαζόταν το γραφείο; Όχι σε κάποιον εντυπωσιακό ουρανοξύστη, αλλά σε έναν παλιό πυροσβεστικό σταθμό.
(Έναν παλιό πυροσβεστικό σταθμό είχαν επιλέξει και οι Ghostbusters για γραφείο τους. Και τώρα, κάθομαι και σκέφτομαι. Copywriter, λέω ότι είμαι. Με τα φαντάσματα και το μεταφυσικό, ασχολούμαι από τα 15 μου. Μήπως, λέω μήπως, στεγάζομαι σε λάθος χώρο;)
Το Firehouse όμως (κατάλαβες, because 199) δεν ήταν απλά ένα διαφημιστικό agency. Ήταν ένας χώρος φτιαγμένος ακριβώς όπως τον ήθελε ο Gossage – από τη διακόσμηση, μέχρι τη φιλοσοφία του. Ήταν ένα κύτταρο πρωτοπορίας, συνέργειας, δημιουργικότητας. Ένας χώρος εργασίας, αλλά και διασκέδασης. Το μπαρ του ήταν πάντα γεμάτο – και όχι μόνο με το Paddy, το αγαπημένο του ιρλανδέζικο ουίσκι. Διοργάνωνε πάρτι με ζωντανή μουσική από την οκταμελή Mariachi Band του Senor Salvador Padilla, όπου μπορούσες να βρεις και να συναναστραφείς τα καλύτερα μυαλά της πόλης – μουσικούς, συγγραφείς, διανοούμενους. Μπορούσε να μιλάει μαζί τους – αλλά κυρίως, να τους ακούει – επί ώρες. Έτσι έγινε ο «Σωκράτης του Σαν Φρανσίσκο».
Πίσω στη δουλειά όμως, όπου και εκεί το mondus operandi του ήταν ξεχωριστό. Ήταν ο πρώτος που ξεκίνησε να χρεώνει στους πελάτες του τα δημιουργικά κάθε καμπάνιας – μέχρι τότε, το 15% της προμήθειας των Μέσων που έπαιρναν τα agencies κάλυπτε και με το παραπάνω τη δουλειά των copywriters και των designers. Επίσης, δεν πίστευε στη διαρκή, φλύαρη επανάληψη. Ο Roser Reeves (πατέρας του περίφημου όρου Unique Selling Proposition – ή USP) πίστευε ότι ο βομβαρδισμός με ένα μήνυμα ήταν αυτό που έφερνε εντέλει αποτέλεσμα. Ο Gossage πάλι, πίστευε πως ακόμα και μια φορά, αρκούσε. Μιλάμε εξάλλου για μια εποχή με μόλις τρία τηλεοπτικά κανάλια. Όσο για το δικό του αγαπημένο Μέσο, ήταν το περιοδικό The New Yorker.
Σχεδόν όλα τα print ads του δημοσιεύτηκαν εκεί – και σχεδόν όλα, ήταν αυτό που χαρακτηρίζουμε σήμερα ως interactive: ζητούσε τη γνώμη του αναγνώστη, τις προτάσεις του, τον προέτρεπε να επικοινωνήσει. Όλα αυτά, μια εποχή που όχι απλά δεν υπήρχαν social media, αλλά ενδεχομένως οι γονείς του Mark Zuckerberg να μην είχαν καν γνωριστεί. Επίσης, χρησιμοποιούσε όσο κείμενο απαιτούνταν – όχι για να γεμίσει χώρο, αλλά για να μεταφέρει σωστά το μήνυμά του. Περιορισμοί ή ενστάσεις τύπου «μα ποιος θα το διαβάσει όλο αυτό τώρα;» ή «είναι δυνατόν, 30 λέξεις στον τίτλο;» δεν τον άγγιζαν. Ήξερε πως αν χρειάζονταν 100, 200, 500 λέξεις για να πει κάτι, έπρεπε να μην αφήσει ούτε μία εκτός – όπως επίσης ήξερε ότι και το κοινό δεν θα άφηνε ούτε μία αδιάβαστη. Όταν θέλω να περιγράψω κάποιον που ξεχωρίζει για το πρωτοποριακό πνεύμα του, συνήθως λέω ότι «είναι τόσο μπροστά, που βλέπει την πλάτη του». Ο Gossage μπορεί να έβλεπε μέχρι και το πώς ξεπρόβαλαν οι σπόνδυλοι της δικής του.
Για να γίνεις πελάτης του, δεν αρκούσε απλά το budget, όσο μεγάλο και αν ήταν. Έπρεπε να ταιριάζει μαζί σου. Επιπλέον, δεν έδινε λόγο σε κανέναν middleman. Επικοινωνία και εγκρίσεις, δεχόταν μόνο από τον ιδιοκτήτη. Ακόμα και αν ο πελάτης ήταν η FINA, με 3.200 πρατήρια σε όλο το αμερικανικό Midwest. Επίσης, δούλευε μόνος του κάθε κείμενο που δημοσιευόταν. Μόνος του. Τους ρυθμούς που ακολουθούσε ο ίδιος, δεν τους επέβαλε ποτέ και για κανέναν λόγο στους ανθρώπους του. Ακόμα και αν χρειαζόταν να μείνει κλεισμένος στο γραφείο του επί τέσσερις ημέρες, ακόμα και αν το να βρει την ιδέα τον οδηγούσε στην τρέλα, η αναζήτηση ήταν μια υπόθεση 100% προσωπική – και 100% ξεχωριστή.
Διοργάνωσε τον 1ο Διεθνή Διαγωνισμό Αεροπλάνων Από Χαρτί για λογαριασμό του Scientific American. Ζήτησε από το κοινό να βαφτίσει τις αποχρώσεις των πουκαμίσων Eagle Shirts - και έλαβε προτάσεις-λογοπαίγνια όπως Dorian Grey, Establish Mint και Medi Ochre (τις λατρεύω όσο περίπου τις ζηλεύω). Παρακινούσε τον κόσμο να ζητήσει το δικό του δωρεάν δείγμα ροζ αέρα, αυτόν με τον οποίο μπορούσαν να γεμίσουν τα λάστιχά τους σε ένα πρατήριο FINA. Η διάδραση δεν ήταν απλά παρούσα. Ήταν ουσιώδης.
Και όταν πια ένιωσε ότι είχε δώσει ό,τι έπρεπε να δώσει στο εμπορικό κομμάτι της επικοινωνίας, στράφηκε στο ανθρώπινο κομμάτι της. Εξάλλου, όπως έλεγε και ο ίδιος:
“People read what interests them, and sometimes it’s an ad”.
Δημιούργησε την καμπάνια που απέτρεψε τη δημιουργία μιας σειράς φραγμάτων που θα πλημμύριζαν το Grand Canyon. Ήταν αυτός που έδωσε την αίσθηση του community στο Green Movement. Μίλησε για τη σωτηρία του Redwood National Park. Στήριξε μέσα από τις λέξεις του την Anguilla – το νησιωτικό κράτος της Καραϊβικής που μόλις είχε σπάσει τα δεσμά της βρετανικής κυριαρχίας – λέγοντας ότι δεν πρέπει να καταλήξει μια χώρα-resort. Δυστυχώς, αυτό το τελευταίο ήταν πέρα και πάνω από τον ίδιο, όσο και αν προσπάθησε.
Το τελευταίο crash test όμως για τις δυνάμεις του, ήρθε το 1968. Στις 30 Αυγούστου, στα 51α γενέθλιά του, αποχωρεί τόσο από την Weiner & Gossage όσο και από τη διαφήμιση, εστιάζοντας στο consulting. Ο λόγος, απλός. Έπρεπε να εξασφαλίσει όσο το δυνατόν καλύτερα και όσο το δυνατόν γρηγορότερα τη γυναίκα και το παιδί του: μόλις είχε διαγνωστεί με λευχαιμία. Ως ατόφιος πραγματιστής, όφειλε να αξιοποιήσει στο maximum το εξάμηνο που του έδιναν οι γιατροί. Έφυγε στα 52 του, ένα ξημέρωμα του 1969, κρατώντας στο χέρι έναν μικρό νεφρίτη. Του τον είχε δώσει την προηγούμενη ημέρα η συνεργάτιδά του Alice Lowe, εξηγώντας του ότι στην Κίνα πιστεύουν ότι φέρνει γαλήνη στο πνεύμα. Δεν ξέρω αν και κατά πόσο λειτούργησε σε ένα τόσο ανήσυχο πνεύμα όπως αυτός...
(Η Alice ήταν κινεζικής καταγωγής, και ο Gossage της είχε προτείνει να χρησιμοποιεί το κινεζικό όνομά της. Η μετάφρασή του ήταν «Ο Πιο Πολύτιμος Νεφρίτης».)
Μέσα σε μισό αιώνα (και κάτι) ζωής, ο Howard Luck Gossage πρόλαβε και έκανε πολλά. Μας έμαθε πώς η διαφήμιση δεν χρειάζεται να είναι ένας διαρκής, εκνευριστικός τηλεβόας, αλλά μπορεί να λειτουργήσει αμφίδρομα – και κυρίως, ωφέλιμα. Όπως έλεγε, “In baiting a trap with cheese, always leave room for the mouse”. Μας μύησε σε επικοινωνιακές πρακτικές εφαρμοσμένες σε έντυπα, που θα τις ξαναβλέπαμε δεκαετίες μετά – αυτή τη φορά, στην ψηφιακή μορφή τους.
Μας έδειξε πως όποιος τολμάει, κερδίζει: Ως φοιτητής, δημιούργησε ένα χιουμοριστικό έντυπο, το The Kangaroo. Χρειαζόταν ένα σχέδιο για το εξώφυλλο. Το ζήτησε με μια επιστολή του από τον Walt Disney. ΤΟΝ Disney, όχι κάποιον συνονόματο. Και ο Disney ανταποκρίθηκε, στέλνοντάς του ένα σκίτσο. Δεν ζήτησε ούτε ένα δολάριο.
Μας σύστησε σε φυσιογνωμίες όπως ο Marschall McLuhan – τον κύριο «Το Μέσο είναι το μήνυμα» – μετατρέποντάς τον από ένα ακόμα Καναδό ακαδημαϊκό σε ένα διαχρονικό icon της επικοινωνίας (λέγεται πως με το που διάβασε το Understanding Media: The Extensions of Man του McLuhan, βρήκε το τηλέφωνό του, τον κάλεσε, και το πρώτο πράγμα που του είπε ήταν “Dr. McLuhan, do you want to be famous?”.
Ο Rory Sutherland, Αντιπρόεδρος της Ogilvy, είχε πει: «Ο Howard Gossage ήταν οι Velvet Underground, όταν ο David Ogilvy ήταν οι Beatles και ο Bill Bernbach οι Rolling Stones. Δεν ήταν το πρώτο όνομα, αλλά για τους cognoscenti (τους γνώστες), ήταν μεγαλύτερη έμπνευση και περισσότερο επιδραστικός».
Στις 13 Μαϊου 1979 στην Ιερουσαλήμ, η Ελπίδα εκπροσώπησε την Ελλάδα στον διαγωνισμό της Eurovision με τον δικό της/μας «Σωκράτη», έναν σούπερ σταρ. Για τον Gossage δεν έχουν γραφτεί τραγούδια, έχουν όμως γραφτεί βιβλία. The Book Of Gossage, The Howard Gossage Show, και αυτό του οποίου ο τίτλος γίνεται άνετα οδηγός ζωής: Changing The World Is The Only Fit Work For A Grown Man. Μην στέκεσαι στην gender-oriented τοποθέτηση. Δες τη φιλοσοφία πίσω από αυτό. Και διάβασε και άκου ό,τι μπορείς να βρεις σχετικά μ’ αυτόν, πέρα από αυτές τις (πάνω-κάτω) 2.300 λέξεις.
